BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Keberadaan penyiaran
meruapakan hal yang sangat penting. Apalagi di era modern, teknologi sudah
akrab dengan masyarakat, mustahil jika dalam hal ini penyiaran tidak memiliki
andil. Penyiaran memberikan sumbangsih sebagai distributor tersampainya
informasi. Dalam proses tersampainya informasi itu, informasi diolah terlebih
dahulu sebelum masuk ke hal yang dinamakan penyiaran. Penyiaran hanya menampung
informasi yang sudah jadi, kemudiaan tugas dari penyiaran adalah menyebarkannya.
Setelah informasi siap untuk
didistribusikan, kemudian disini penyiaran akan berperan untuk memastikan
informasi itu benar-benar sampai kepada khalayak. Disini, diperlukan suatu
pengaturan yang efektif sehingga informasi yang disampaikan tepat sasaran dan
respon dari khalayak positif. Dari harl ini, diperlukan adanya menejemen dalam
segmentasi, targeting dan positioning. Pembahasan lebih lanjut mengenai hal ini
akan dibahas pada pembahasan makalah ini.
B. Rumusan
Masalah
1.
Apa pengertian
dari segmentasi?
2.
Apa pengerting
dari targeting?
3.
Apa pengertian
dari positioing?
C. Tujuan
dan Manfaat
1.
Sebagai salah
satu topik bahan diskusi
2.
Untuk mengetahui
tentang segmentasi
3.
Untuk mengetahui
tentan targeting
4.
Untuk mengetahui
tentang positioning
5. Untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah
“Manajemen Dakwah”
BAB II
PEMBAHASAN
A. Segmentasi
Segmentasi menjadi hal yang
penting dalam pemasaran media. Pemasaran yang baik dimulai dari penentuan
target khalayak. Dalam bisnis media cetak, persaingan media yang semakin ketat
juga menyebabkan segmentasi khalayak juga semakin mengerucut. Pada media penyiaran,
pemahaman tentang segmentasi khalayak sangat penting. Jika media penyiaran
tidak mampu membaca segmentasi khalayak yang hendak dibidik, maka media
tersebut tidak mampu bersaing dengan media yang lain. [1]
Dari sini maka dapat diketahui bahwa segmentasi khalayak merupakan pembagian khalayak
kepada beberapa segmen. Contoh keberhasilan dari segmentasi khalayak adalah
stasiun TV satelit Disney. Stasiun
ini jelas membidik segmentasi jenis anak-anak.
Untuk memudahkan segmentasi
khalayak, maka segmentasi dapat dilakukan dengan beberapa dasar, yaitu:[2]
1.
Segmentasi
demografis
Segmentasi ini didasari pada data-data kependudukan, seperti usia, jenis kelamin,
pekerjaan, suku bangsa, pendidikan, dan lain sebagainya. Data kependudukan
sangat penting dalam menentukan segmentasi, dengan mengaitkan data kependudukan
dengan perilaku khalayak. Contoh, stasiun TV akan memilih membangun pemanar
baru di daerah yang padat penduduknya daripada di daerah yang tidak padat
penduduknya. Penerbitan koran akan memilih meerbitkan koran di daerah yang
pendapatannya tinggi dibandingkan dengan wilayah yag pendapatannya rendah.
Contoh segmentasi berdasarkan usia menurut BPS yaitu:
No
|
Kelompok
Usia
|
1
|
0 – 14 Tahun
|
2
|
15 – 20 Tahun
|
3
|
20 – 29 Tahun
|
4
|
30 – 39 Tahun
|
5
|
40 + Tahun
|
Contoh Segmentasi usia menurut Nelsen
No
|
Target
Khalayak
|
1
|
5 – 9 Tahun
|
2
|
10 – 19 Tahun
|
3
|
20 - 29 Tahun
|
4
|
30 – 39 Tahun
|
5
|
40 + Tahun
|
Contoh segmentasi
berdasarkan pendapatan ekonomi
Kelas
|
Kode
|
Kelas atas-atas
|
A+
|
Kelas atas bagian bawah
|
A
|
Kelas menengah atas
|
B+
|
Kelas menengah bawah
|
B
|
Kelas bawah bagian atas
|
C+
|
Kelas bawah bagian bawah
|
C
|
2.
Segmentasi
geografis
Segmentasi khalayak dalam
aspek geografis bisa didasarkan pada wilyah kota (urban), pinggiran kota (sub
urban) dan pedesaan (rural).
Khalayak di masing-masing wilayah tentu mempunyai karakteristik yang berbeda.
Manejemen media harus mampu memetakan hal ini agar media mampu diterima oleh
masyarakat. Stasiun radio programming
banyak berisi enyuluahan pertanian, tentu segmennya adalah masyarakat pedesaan.
Majalah yang berisi gaya hidup, tentu tersegemn untuk daerah perkotaan.
3.
Segmentasi
behavorial
Segmentasi ini dilakukan berdasarkan perilaku
khalayak.segmentasi ini banyak dilakukan dalam kegiatan periklanan, yang
sebenarnya juga bisa ditetapkan dalam media massa. Segmentasi ini ditetapkan
berdasarkan beberapa variabel yang berkaitan dengan perilaku khaayak seperti,
status dan tingkat sosial. Sebagai contoh untuk media cetak yang ditunjukkan
untuk segmen khalayak penghobi otomotif, maka muncullah tabloid atau majalaha
khusus otomotif.
B. Targetting
Khalayak Media
Setelah membahas tentang segmentasi khalayak, maka
langkah selanjutnya manajemen media dalam relasinya dengan khalayak adalah
dengan targetting. Tahap targetting dilakukan setelah institusi atau perusahaan
media melakukan pengidentifikasian
beragam segmen sebagaimana yang tersebut sebelumnya. Setelah
identifikasi dilakukan, perusahaan melakukan kajian atas segmen tersebut, dan
kemudian dipilih yang menjadi sasaran. Segmen yang menjadi sasaran inilah yang
disebut sebagai targetting.
Setiap institusi atau perusahaan media pasti memiliki
pertimbangan tertentu sehingga memilih segmen tertentu sebagai target media.
Pertimbangan utama yang digunakan perusahaan setidaknya berkaitan pada dua hal
yaitu faktor eksternal berupa segmentasi khalayak yang dianggap memiliki
potensi, serta faktor internal yang berupa kemampuan sumber daya perusahaan.
Perusahaan harus jeli membaca segmen yang memiliki potensi. Ini berarti bisa
jadi ketika awalnya segmen tertentu kecil, namun dalam perkembangannya menjadi
segmen yang besar.
Untuk memahami khalayak, perusahaan media harus
melakukan riset khalayak, bisa dilakukan melalui penelitian kuantitatif seperti
survey, maupun penelitian kualitatif seperti etnografi. Selain faktor tersebut,
perusahaan harus mempertimbangkan tentang kemampuan sumber daya perusahaan,
bisa berupa kesiapan sumber daya manusia yang mengalokasikan untuk mengelola
media massa.
Dalam proses penentuan target, media dapat melakukan
beberapa pilihan model targetting, yaitu:
1. Konsentrasi
pada Segmen Tunggal
Seperti
namanya, dalam proses targetting , perusahaan media memilih salah satu saja
segmen khalayak. Jika perusahaan media memilih segmen yang tunggal maka
perusahaan media harus memiliki pertimbangan yang kuat karena tingginya resiko
kegagalan.
2. Spesialisasi
secara Selektif
Merupakan
proses targetting yang dilakukan oleh perusahaan dengan menyeleksi beberapa
segmen. Jika salah satu segemen gagal, perusahaan masih dapat berharap pada
segmen lainnya.
3. Spesialisasi
Produk
Spesialisasi
target ini dilakukan dengan fokus pada produk tertentu yang sifatnya khusus.
Perusahaan melakukan pertimbangan targetting atas dasar membangun repurtasi
yang kuat diproduk yang spesifik. Resiko yang dimiliki model target ini adalah
apabila kekurangan bahan atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Spesialisasi
Market
Proses
dimana perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok segmen
tertentu. Resiko yang dikhawatirkan adalah jika pasar tersebut mengurangi
konsumsinya.
5. Jangkauan
Semua Pasar
Targetting
ini dilakukan dengan berusaha menjangkau semua segmentasi yang ada. Resiko
kegagalan pada satu segmen bisa cepat diganti dengan segmen yang lain.
C. Positioning
Perilaku
Positioning berkenaan tentang bagaimana strategi untuk
memasuki otak konsumen. Dalam perspektif marketting, media bisa dipahami
sebagai merk (brand), dengan demikian positioning merujuk pada citra yang
terbentuk di benak khalayak dari merk media tertentu. Citra yang melekat pada
merk dalam positioning disebut sebagai brand image (citra merek). Dari hal ini,
khalayak tentunya sudah terkena dampak dari komunikasi massa, dimana komunikasi
massa telah mendistribusikan pesan (merek) tadi melalui media massa. Khalayak
banyak yang terstimulus lewat apa yang diketahui melalui media massa tersebut. Hal
ini sesuai dengan teorinya De Fleur dan Ball Rokeach tentang teori peluru. Teori
ini mengtakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi
massa. Dia menyatakan jika pesan tepat sasara, pesan akan mendapatkan efek yang
diinginkan.[3]
Menciptakan perbedaan atas media lain dan sekaligus
membangun manfaat media bagi khalayak menjadi dua konsep penting dalam
positioning media. Untuk menciptakan perbedaan dengan media lain, perusahaan
media dapat melakukan riset pada merek media yang sudah ada serta merek media
yang dimungkinkan akan eksis.
Kredibilitas
media menjadi hal yang penting dalam positioning. Khalayak yang semakin
aktif akan lebih selektif dalam proses pemilihan media dibandingkan khalayak
yang pasif. Untuk itu perusahaan media harus membangun kredibilitasnya pada
khalayak, agar tertanam pada pikiran khalayak mengenai citra positif dari merek
media. Kredibilitas bisa dibangun dengan pengemasan media secara profesional,
jaminan atas tersedianya akses media dan layanan media pada khalayak.
Pernyataan positioning juga menjadi hal penting
sebagai bagian dalam merebut hati konsumen, dimana kata-kata tersebut mewakili
citra yang hendak dibentuk dalam benak konsumen. Kata-kata tersebut harus kuat,
dalam artian menunjukkan keunggulan dari produk media yang diwakilinya atas
media kompetitor. Beberapa pernyataan positioning sekaligus sebagai tagline
media tertentu, SCTV “satu untuk semua”. RCTI “RCTI Oke”.
Dari ketiga proses manejemen pada media penyiaran
secara umum mempunyai fungsi sebagai berikut:[4]
1. Planning
– menentukan tujuan-tujuan yang hendak dicapai selama suatu massa yang akan
datangdan apa yang harus diperbuat untuk mencapai tujuan itu
2. Organssizing
– mengelompokkan dan menentukan berbagai kegiatan penting dan memberikan
kekuasaan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan itu.
3. Staffing –
menentukan keperluan-keperluan sumber daya manusia, pengerahan, penyaringan,
latihan dan pengembangan tenaga kerja.
4. Motivating
– mengarahkan atau menyalurkan perilaku manusia ke arah tujuan-tujuan
5. Controlling –
menguku pelaksanaan dengan tujuan-tujuan, menentukan sebab-sebab
penyimpangandan mengambil tidakan-tindakan korektif
BAB III
PENUTUPAN
A. Kesimpulan
Dalam sebuah manajeman
penyiaran, ada tiga hal yang perlu dianalisis agar penyiaran dapat tepat
sasaran dan berlangsung dengan efektif. Ketiga hal tersebut yaitu segmentasi,
targetting dan positioning. Segmentasi merupakan pembagian khalayak berdasarkan
segmen-segemen. Segmen di bagi menurut demografisnya, geografis dan behavorial.
Pembagian segmen tersebut mempermudah dalam pengklasifikasian segmen khalayak.
Setelah proses segmentasi, selanjutnya adalah targetting. Pada tahap ini
tujuannya adalah mencari target untuk pemasaran medianya. Di sini, media
mencari perbedaan dengan media lain dan menampilkan perbedaan itu untuk dibawa
kepada target tertentu. Yang terakhir adalah positioning. Positioning adalah
menempatkan media pada hati khalayak. Disini, media membentuk pemahaman dan
ketertarikan khalayak kepada medianya. Media yang bersangkutan akan mencari
cara tertentu dan mencoba menampilkan keunggulan dari medianya dan menanamkan
persuasi positif khalayak terhadap medianya. Biasanya pada tahap positioning
ini digunakan dengan penggunaan bahasa atau sejenis tagline.
B. Saran
Makalah ini disusun untuk sekedar dijadikan sebagai
bahan penambah wawasan. Mungkin hanya
ini yang dapat dibahas dari makalah ini. Apabila masih ada kurangnya
silahkan membaca buku penunjang lainnya yang berkaitan dengan makalah ini.
DAFTAR PUSTAKA
Junaedi, Fajar.
2014. Manejemen Media Massa. Yogyakarta:Mata
Predi Presindo
J. Severin, Werner, W. Tankard, James.
2007. Teori Komunikasi. Jakarta:Fajar
Interpratama Offset
Terry, George R, dan Rue Leslie W. 2012. Dasar-Dasar Manajemen. Jakarta:PT Bumi
Aksara
Tidak ada komentar:
Posting Komentar